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进入暑期旅游旺季，加上疫情影响，清净又美丽的乡村成为人们避暑休憩的热门选择。近年来，乡村旅游正从简单的“农家乐”发展成为农商文旅联动的“全域乡村旅游”，带动乡村各方面消费及产业振兴。

乡村旅游“热”起来

受新冠肺炎疫情重挫的旅游业正在复苏。进入暑期出行旺季，清净又美丽的乡村成为人们避暑休憩的热门选择。

上海市金山嘴渔村，上海白领李文静正携家人在一处乡村民宿过周末。“这是上海去年新评出的一处‘五星级’民宿。房间整洁、宽敞，错落的房屋外有个小花园可以纳凉，主人还开辟了一处茶室聊天。”数十米之遥便是金山嘴渔村景区老街的入口，特色餐厅、小吃店、有音乐表演的酒吧、土特产及新鲜海产铺子等一应俱全。“上半年远程办公、居家带娃，心里‘憋’着，非常需要安静又便利的放松环境。”李文静说。

据马蜂窝旅游大数据显示，今年暑期，游客更希望寻找人少景美的小众目的地，7月以来平台上“乡村游”关键词的搜索热度环比上涨184%。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说，乡村游大多以户外活动为主，人员聚集较少，非常符合目前国内游客对“安心游”的需求。

华东师范大学工商管理学院院长冯学钢分析，舒适的民宿能延长游客在乡村旅游时的停留时间，放松、安心生活，增加消费；绿水青山、田园风光、农耕文化传承，则是游客更愿意亲近乡村的根本原因。

伴随着市场需求回暖，乡村旅游也成为文旅企业推动行业复苏的抓手之一。根据多家旅游平台预订数据，西北地区是今年暑期热门目的地之一。春秋旅游在跨省团队游恢复后新上线了甘南“醉美乡村”文化游等旅游产品，深受消费者欢迎。

美团点评相关负责人日前介绍，该平台正计划形成“景区带农户”“旅游企业带农户”“合作带农户”等扶贫模式，深入挖掘、解码特色乡村文化基因，巧打“文旅＋”品牌，以文化赋能，以期在这个暑期旅游季里，农村非遗文化、田园文化为更多游客和消费者喜爱。

从简单“农家乐”到农商文旅联动

如今，乡村旅游已不再是简单的“农家乐”。从需求终端看，消费者对乡村旅游“食住行游购娱”等各方面都提出了新要求；从产业层面看，农商文旅联动成为乡村旅游高质量发展的明显特点。

上海市金山区山阳镇中兴村一处民宿的主人赖兴才正把自家民宿发展成“百宝袋”：他的民宿是在自家“农民房”基础上改建的，5间卧室分别以“秋分”“小雪”等节气命名；小楼周边有约5亩的区域，划分为动物家园、香草园、竹园，让游客体验农耕文化；疫情期间，他还开起“微店”，销售时令的“六月黄”“童子鸡”、松茸等产品，深受老住客们喜爱。

这样的“全方位发展”也给赖兴才带来了“全方位”的乐趣。平日里，他和妻子及一位村民共同照料民宿；繁忙时需要聘请更多附近的村民，这些村民可增加额外收入。很多客人离店后还跟他经常联系，成了朋友。

杭州市临安区则在近年引入“村落运营商”概念，鼓励各地企业与当地乡村里传统的村集体进行合作，成立股份制有限公司，运营村落旅游资源；吸引市场化人才成为“运营官”，以现代化手段和创意为乡村农商文旅发展注入新的动力。

在近日举办的“临安乡村运营沙龙”上，杭州市临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟洪以当地一处“网红”农场为例，分析农商文旅如何联动：种粮大户一边研究提升稻米产量和质量，一边通过一些节庆活动吸引游客前来体验，这一定程度上提升了当地稻米的知名度和售价。在市场化、专业化的运营团队的进一步打造下，通过文化赋能，以“农业+文创+旅游”为稻田增值，部分精品稻米还变为“文创产品”，这就更进一步提升了农特产品价值。

多家文旅平台或企业也在促进农商文旅联动方面进行了积极探索。疫情期间，景域驴妈妈发起的“全国100位县长爱心义卖直播大会”上，云南、贵州、西藏等多地旅游景区门票及当地农特产品热销。在春秋旅游等旅游企业的部分线下旅行社门店里，来自新疆等地的特产与旅游产品一样琳琅满目地展示着。

中国旅游研究院、世界旅游联盟发布的报告称，自十八大以来，中国的旅游减贫新呈现出“精准”和“融合”的特点，在更广大地区，旅游与新农村建设深度融合，发展出休闲农业、康养旅游等新的业态。在云南、广西、湖南、内蒙古等地，均不乏通过农旅融合发展实现乡村振兴的案例。

甘肃省约70%的旅游资源集中在乡村，当地克服疫情影响，努力为旅游产业提档升级提供新动能，今年上半年全省乡村旅游接待人数达2381万人次，旅游收入约63.6亿元。在乡村旅游带动下，陕西省宁陕县筒车湾镇七里村全村180户村民全都加入旅游产业链中，2019年人均年收入达到11300多元，其中20户贫困户靠旅游产业脱贫摘帽。

中国旅游研究院院长戴斌说，乡村旅游改善了广大农村居民的生活，更为重要的是，旅游发展让目的地居民和游客体会到“生态优先、绿色发展”的内涵，从而自觉成为生态环境的守护者，也为各地发展增添动力。

乡村旅游需实现差异化发展

乡村旅游的火热是我国乡村产业蓬勃发展的缩影。数据显示，2019年我国乡村旅游达到30.9亿人次，占国内旅游总人次的一半以上，总收入1.81万亿元。农业农村部乡村产业发展司司长曾衍德介绍，乡村休闲旅游业已成横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新业态，“但也面临同质化现象突出问题。”

陈伟洪也分析，目前，一些地方的美丽乡村建设还停留在基础设施配备上，且容易重复化和同质化，还没有形成村落自身的特色品牌IP。因此，如何挖掘村落的特色资源，发展村落旅游，实现乡村振兴，还没有形成完善的模式，这也是需要各界探索的课题。

对此，农业农村部不久前发布的《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》提出，推进布局优化，推进差异发展。建设城市周边、自然风景区周边、民俗民族风情区、传统农区等乡村休闲旅游区域和景点。依托绿水青山、田园风光、农耕文化等农业农村资源，开发地域特色鲜明的乡村休闲旅游服务产品。

多地在推进乡村旅游差异化、提高服务标准方面也进行了积极探索。例如上海已发布《乡村民宿服务质量等级评定细则》，相关民宿可自愿接受基本、品质、特色三重评定。一些评定项目既是游客最为关注的内容，也体现对乡村旅游差异化发展的鼓励。例如，民宿主人是否有特色技能，是否熟悉当地风土人情、了解本地和周边旅游资源；民宿能否组织观星、钓鱼、农作等野趣休闲活动。

从短期来看，加快推进乡村旅游扩大复工复产更为迫切。文化和旅游部近日发布通知指出，在贯彻“外防输入、内防反弹”要求前提下，各级文旅部门要多措并举，促进乡村旅游复工复产各项扶持政策落实落地。在财政金融领域，应指导乡村旅游企业和从业者用好税费减免、金融贷款、融资担保等政策；在旅游基础设施建设领域，加快各地计划内旅游公共设施建设进度；各级文旅部门将集中推出一批乡村旅游精品线路；文化和旅游部鼓励各地加强与电商平台合作，开设网上店铺、代销点，拓展乡村物流布点，便利游客乡村购物。

近日举办的“长三角·杭州都市圈旅游合作采购大会”上，杭州市文化广电旅游局启动了一项百企“联姻”百村的“文旅赋能乡村振兴‘6+X’”计划，通过市、县（区）和乡（镇）三级联动，为乡村旅游项目与旅行社、景区、民宿、酒店、文旅投资集团等旅游投资经营主体当好“红娘”，为具有良好资源优势和发展潜力的村镇解决“缺策划、缺运营、缺业态、缺客流”等问题。

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