经历过去两年房地产市场的深度调整，购房者置业已经更加理性。今年1月底以来，核心一二线城市接连优化楼市政策，政策力度不断增强，2024年春节假期是新政后观察政策效果的重要节点，市场情绪和购房者意愿是否有变化，看房、购房人数是否有增加等是行业关注焦点。春节期间，中指研究院各地分析师以“春节楼市观察”为主题，通过分析各地最新楼市变化情况，研判市场量价走势，形成了区域市场系列报告，本文为系列研究之京津冀＆山东篇。（点击获取系列报告）

自2021年下半年起，伴随着全国市场下行，京津冀＆山东地区整体楼市降温明显，2023年，房地产政策环境不断改善，因城施策力度加大，但受经济下行，购房者预期偏弱等因素影响，京津冀＆山东多数城市房地产市场调整压力不减，2024年春节期间市场分化行情延续，核心板块优质楼盘更受关注。具体城市来看，北京楼市整体平稳运行，通州限购政策优化对成交起到一定促进作用，但成交数据尚未显现，未来楼市政策仍存优化预期，市场运行预计将更为稳健。天津当前市场仍以消化库存为主，市场活跃度略显不足，分化现象仍较严重，部分板块具备一定韧性。河北、山东多地市场普遍呈低迷态势，购房群体多以自住为主，在行业调整及预期偏弱情况下，市场筑底企稳仍需时间。

▍北京：楼市整体平稳运行，“小阳春”行情有一定预期

2023年楼市整体平稳运行，2024年以来政策效果尚不明显，春节假期部分项目访客量增加。2023年，北京新建商品住宅累计成交749万平，同比基本持平；新房价格保持小幅上涨态势。全年二手商品住宅累计成交15.4万套，同比增长约10％；二手住宅价格累计下跌，二手房市场呈“以价换量”态势。2023年9月“认房不认贷”政策落地后，客户量短期有较明显增加，但半个月后，市场回归平稳；12月降低首付比例、优化普宅标准等政策落地后，客户量并未出现明显增长。

根据对某刚需项目的调研，12月房贷利率的下调，对于客户的成交并未起到决定性作用，主要因为项目偏向于刚需，部分客户在之前没有还房贷的经历，对于房贷利息的变化没有切身感知；首付比例的下降对于刚需客户效果更为明显，部分首付不足的刚需客户能够达到门槛“上车”，但对于改善客户的带动效果弱，改善客户的购房需求整体看并不急切，主要是因为北京政策优化为渐进式推进，客户担心在购房后有新的优化政策出台，自己购房出现一定损失。

今年2月初，通州“双限”政策放松，部分项目客户量有明显增加。据调研，某项目春节期间平均每天成交约10套，另有部分项目初二当天在仅有1位销售在岗的情况下成交6套，政策短期内对成交有促进作用。从企业营销来看，春节期间项目优惠幅度均有限。

整体来看，此前北京的政策优化对项目的带动效果仍在温和释放，但购房者观望情绪仍较重，政策存在进一步优化预期。另外，目前客户对于两会房地产领域的定调关注度较高，两会的政策走向或对客户预期形成较大影响，叠加优化政策有望继续落地，2024年北京市场“小阳春”行情仍有一定预期。

▍天津：市场情绪现缓和迹象，教育需求仍为市场主力

从调研情况来看，近两年天津市场的情绪已经出现了缓和迹象，很多房地产行业的从业人员与购房者对于市场的预期有一定修复，风险房企的出清与市场价值的回归让购房者置业信心与决心有所提升，而购房者信心的提升也让一线销售人员重拾完成指标的信心。2023年天津商品住宅成交1735亿元，同比增长24.76％，虽然受2022年市场基数较低的影响，成交金额也仅仅是略高于2014、2015年的水平，但已经表现出了市场筑底缓和的迹象。但值得关注的是，天津供给端的问题较为严重，直接表现在居高不下的库存，部分区域新房可售面积出清周期超两年。

当前购房者以教育需求为主。“上三区”和平、河西、南开三区，因为其所拥有的优质教育资源，新房、二手房均是市场所追逐的对象，重点学区板块市场份额更占据绝对优势。另外，位于津南区的海河教育园区，由于包括南开大学、天津大学在内的诸多高校汇聚在这里，该区域的市场热度也直追市区。市区房产依然保值。2023年天津房价整体相对稳定，新房与二手房成交均价接近1.8万元／平方米，其中市区的房子价格较高，且相对保值，而部分郊县的房价下跌压力较大。

房企竞争格局发生重大变化。购房者对于出险企业的项目保持谨慎，同时天津房地产市场正在迎接一批更加优质的企业，包括“中字头”的中海、中交、中建，以及持续平稳经营的万科、龙湖、金地。这些企业看到了天津市仍有可为的房地产市场前景，也得到了希望房子能够平稳交付的天津市购房者的信任。

▍石家庄：购房普遍三居室起步，预计未来市场逐步恢复平稳

2023年新房成交量低位回升，长安为主力成交区域。2023年4月以来，新房市场活跃度开启波动调整态势，石家庄市内四区（桥西、长安、裕华、新华）新房月度成交套数在两千套左右。其中长安区依旧为新房主力成交区域。

二环外主打刚需及刚改，地缘性及周边郊县客户居多。根据春节假期的调研情况，石家庄多个楼盘选择春节不打烊，二环内房产主要满足改善性需求，而二环外则更多地面向刚需和刚改客户，其中有项目推出包括返乡置业礼、好运成双礼等在内的八重优惠，吸引了大量看房的客户。新房销售人员普遍反映目前购房客户主要集中在项目所在片区及周边郊县，而客户购房的目的主要是为了婚育、教育和改善现有居住环境。

客户买房三居室起步，支付方式以多交首付少贷款为主。大多数客户在购房时至少选择三居室作为起点，小三居这种功能性房产更受偏爱。另外，品牌房企在客户中享有较高认可度，这主要是因为客户对于房屋能否按时交付存在担忧，而品牌房企在这方面通常能提供更强的保障。至于支付方式，客户普遍采取的策略是多交首付少贷款。

未来楼市或以稳为主，居民收入及预期是制约市场修复的关键因素。展望2024年，房地产政策环境预计将继续保持宽松，房企产品也将呈多元化发展，更加注重对生活品质与产品质量的追求，推动刚需及改善需求持续释放，未来石家庄楼市或以稳为主，但居民收入及预期仍是制约市场修复的关键因素。

▍唐山：市场仍面临持续下行压力

2024年以来，唐山楼市也面临着持续的下行压力。尽管政策方面有所放松，但受唐山产业结构调整下居民收入下滑等因素影响，购房者普遍持观望态度。数据显示，唐山市新房均价在2023年年中出现短暂回升后，总体趋势仍呈现稳步下探，2024年1月新房房价与2022年1月相近，新房房价降至两年前，不同项目回落幅度有差异，近三月成交面积为近四年月度最低水准，购房者观望情绪仍较浓厚。另外，二手房市场活跃度不足等问题也一定程度影响着新房市场销售。

购房动机以婚育、改善为主。当前购房者购房动机主要分为两类，大部分是改善居住条件，购买面积更大、位置更佳的商品住宅，还有少数是出于结婚等目的购买。

购房者青睐品牌房企。当前购房者主要青睐品牌房企，这些品牌房企开发的项目比较高档，虽然售价相对较高，但销售情况也不错，比如金域华府、新里程、未来城、翡翠观唐等。购房者普遍认为品牌房企品质有保证，从实际情况看这些品牌房企的项目开发进度也比较快，没有出现工程停滞或烂尾的现象。

市场新增供应多分布在建成区外围。从住宅供应看，唐山市新建商品住宅供应比较充足，新建商品住宅主要在城市建成区的外围，少数新建项目散落分布在城市中心区域。

整体来看，唐山市的住房需求绝大部分来自本市或本省，新建商品房数量较多，房价短期下行压力仍较大，市场调整态势或延续。

▍保定：楼市需求疲弱，春节市场表现平淡

新房和二手房市场乏力，成交延续低迷态势。2021年以来保定房地产市场整体处于调整状态。2023年，保定市全年新建住宅累计成交1.2万套，为自2019年以来最低水平。二手房方面，近期保定市二手房挂牌数量出现大幅增长，但市场观望情绪浓厚，成交情况不及预期，即使是一些区位优越、配套齐全的新增房源成交情况也不甚理想，目前主要通过降价促进成交。

购房客户以自住为主，房企品牌成购房者敏感考量因素。结合调研情况，当前来购房的客户以本地刚需和刚改居多，购房目的主要是为了改善当前的居住环境，另外有部分购房者是为了婚育、子女教育需要，进行投资性购房的几乎没有。首付比例大多2、3成，高比例首付或全款的较少。项目选择时，除区位、配套、性价比这些基础筛选条件外，购房者会优先选择有实力的品牌房企。此外，为避免后期出现减配、降标、维权现象，现房或即将交房的项目更受欢迎。

市场观望情绪浓厚，购房者置业比以往更谨慎。当前保定房地产市场整体呈现下行趋势，加之目前经济形势不明朗，居民对未来就业情况持不确定态度，预防性储蓄增加，购房决策比以往更谨慎和理性，春节假期期间楼盘客户到访量较少，实际成交更是有限。

整体来看，保定房地产市场仍处于筑底阶段，2024年开发节奏或将进一步放缓，市场供求两端将继续低位徘徊，楼盘品质和价格分化或将加剧。

▍沧州：居民置业谨慎，未来市场有望呈现弱复苏态势

近几年沧州房地产市场加快调整节奏。2023年，沧州主城区新建商品住宅成交94.1万㎡，同比下降6.6％，市场成交结构以总价120-200万、面积100-140㎡为主，刚改、改善型客户成为市场重要支撑，根据调研，置业客群以本地自住为主，多为上班人员、农民进城，首付比例大多2成，较少高比例或全款。而二手房随着挂牌量不断走高，市场去化压力加大，成交价格继续探底，部分非优质房源较上年挂牌价格下降三成左右。

2024年春节期间，沧州市多项目加大促销力度吸引客户，如推出“98折、低首付、送家装、看房礼、砸金蛋”返乡置业五重礼活动，针对返乡置业客户房源单价优惠100元／㎡等。根据调研，项目到访及电话量有所提高，当前置业需求仍在，但在多个因素影响下，大多数人保持谨慎态度，具体原因包括：

一是交付、产品兑现力是重要原因，虽然近两年地方政府持续加大“保交楼”力度，但客户对烂尾楼的担忧仍较重，沧州多个大型房企项目已超交付年限，这个因素对于乡村进城人员影响最大；

二是价格下跌，2023年，除少数板块项目外，其余项目价格基本处阴跌状态，部分项目成交价跌至2016年水平，且多数客户对短期房价进一步看跌，“买涨不买跌”仍是客户普遍置业心理；

三是收入下行、就业预期偏弱也较大程度影响客户置业积极性，2023年沧州多个工厂经营出现问题，客户面临失业、择业、转行等困难，有些人认为当前房价可接受，但因未来收入不确定暂时搁置贷款买房；

四是买房更多以上学、结婚、改善为主，投资需求继续减弱，其中上学需求类客户关注价格；结婚需求类客户关注未来就业情况以及价格走势，因为结婚需求普遍是贷款买房，未来就业、收入稳定与否直接影响还贷压力大小；改善需求类客户关注项目产品力、交付力及市场何时企稳，这类客户购买能力一般较强，对房企经营、项目产品兑现要求较高，但其中部分客户须“卖一买一”，市场何时企稳将影响这类客户置换节奏。

整体来看，当前沧州房地产市场仍处在缓慢修复过程中，在待入市项目及二手房置换客户进场影响下，新房市场刚改、改善占比或继续提高，但以价换量仍是市场主旋律；市场潜在住房需求仍在，随着“保交楼”工作不断推进、经济修复及政策落地，楼市呈现弱复苏态势，客户置业信心有望提高。

▍济宁：市场调整压力仍较大，购房者更加追求住房品质

市区房价较高点回落，春节期间销售不理想。根据调研，无论是新房还是二手房，平均房价较高点明显回落，与疫情前相比还要低一些。如市中心任城区某公务员小区二手房单价7000元／平方米，实际成交可能还要再便宜些，也就是说单价8000元／平方米就可以在市中心购得不错的房产；外围新盘较多，8000元／平方米可以购得洋房，5000-6000元／平方米也可购得不错的房产。从销售情况来看，春节期间，房企推出的优惠活动有送车位、储藏室、送装修（10万左右）等，但整体销售情况一般。

根据调研，当地改善或结婚刚需是购房主要目的，购房者更加倾向购买新房，在新房中，主流是毛坯房，部分有装修房；大户型较小户型更受欢迎，小高层、洋房比较好卖；购房者比较喜欢现房，目前销售中介几乎不推期房。

进城农民工不再是购房主力，几前年，市县区上学需要房产已经将部分人“赶进城市”，剩余的未进城买房的大都经济实力受限。当前农村不少年轻人已在市县区完成购房，未来购房新动力不明确，济宁在国家放开二胎政策后，身边生二胎的家庭越来越多，改善需求或许能够一定程度支持济宁楼市发展。

从有到优，追求品质。在调研过程中，有一点较为突出，过去在被问到“物业是哪家”，很少有人能够回答上来，而这次多数人都能回答出，从默不关心到“斤斤计较”。在拥有房产后，地方居民向追求高品质生活迈进，销售中介也将“开发，品质保障”等口号作为营销标语，物业的地位有所提升，好的物业成为高房价的重要因素之一。

▍淄博：“烧烤效应”带来的热度逐渐回落

2023年淄博楼市经历了过山车般的一年。上半年，在网络营销的影响下，作为传统工业城市的淄博成为全国知名的网红旅游城市，并一定程度上带动了楼市热度。上半年淄博市商品房累计成交金额约206亿元，同比上涨约23％；累计成交面积约232万㎡，同比上涨约20％。但在高热度之后，下半年淄博楼市再度转冷。

品牌开发商成为主流。2023年淄博市商住土地成交共计128宗，总成交用地面积为235.51万㎡，成交金额达90.59亿元，从拿地企业来看，仍旧是拿地主力军。

改善化态势延续。各路房企纷纷把客群转向改善，建面约140㎡起步，即使在大学城板块，也在大量产出大平层、叠拼产品；从面积段来看，新区整个市场专为改善、终极改善客群服务，侧面反映出淄博新增需求的不足。

区域分化加剧。新区、高新区仍是主力，其余区域占比进一步压缩。

通过返乡观察与调研来看，“烧烤效应”带来的热度终归有限，淄博市的新增需求偏弱的情况下，当前的建设开发已足以满足现有的常住人口，开发商转向改善和豪宅项目的开发。

▍威海：购房者观望情绪浓厚，市场将继续筑底

作为三线城市，威海房地产市场在2016年之前关注度并不高，鲜有品牌房企进入，仅华发、保利和华润有零星项目布局。2016年后品牌房企开始扎堆进入，通过与本土房企合作、直接拿地或者产业勾地等方式布局威海。品牌房企的进入带来了更为先进的管理经验和更优质的产品，此时购房者开始逐渐有品牌意识，会更加倾向选择品牌房企项目，借助品牌优势，即使在威海楼市销量下降的2019年，仍有多家品牌房企首次进入威海。

但当前本土头部房企开发项目更受欢迎。随着部分品牌房企出险，威海购房者更加倾向于购买本土曾经的头部房企开发的项目，此类房企有一个共同的特点即为其母公司均有实业支撑，且在实业行业内和威海市有较高知名度，地产开发并不为其唯一收入来源，这也打消了购房者对项目无法交付的顾虑。

卖旧买新链条仍有待打通。威海在经历了大规模的拆迁改造后，多数本地市民居住需求均得到满足，本地有两套住房的家庭较为常见，多套住房的家庭也有较高占比，除了定居其他城市的威海人，本地人选择外地置业的并不多。本地购房者多为卖旧买新的改善客群，但当前市场低迷，二手房出手较为困难，导致本地改善客群难以卖旧买新。

另外，通过调研发现，当前有购房意向的多为结婚或孩子上学的刚需客群，但大部分购房者仍处于观望状态，预计2024年市场仍处于筑底阶段。

▍菏泽单县：项目行情分化明显，小县城也有发展机遇

单县商品房市场起步较晚，早期产品迭代较慢，2017年-2018年，大规模棚改及货币化安置推动需求集中释放，楼市供需快速增长。楼市增长曲线的转折点发生在2019年初，棚改退潮让置业需求及房价增幅明显收窄，而随着2020年新冠疫情爆发及近几年宏观经济面预期走弱，同全国大多数地区一样，单县房地产市场在经历了长期的博弈后也逐步步入调整区间。大拆大建之后，透支的需求，过度的供给，都拖累着市场的发展，房价渐渐有所回调，目前单县城区新房均价在5500元／平方米左右。

目前单县房价回归至2018年左右水平，项目行情分化明显。2018年城区的房地产市场项目销量和价格走势大同小异，而如今，项目因资源禀赋与产品设计、品质的不同，销量、价格分化显著，购房者愈发理性，但同时也愿意为“好房子”买单。回迁房、区位欠佳、配套资源欠佳的项目销售普遍遇冷；而南部片区部分洋房项目，教育、医疗资源禀赋优越，即使定价明显高于城区新房，仍得以实现快速去化。此外，购房者的理性也体现在不再愿意为单独的品牌溢价付费。

根据对身边亲友的调研，发现他们在购房方面有以下几点共性：

• 在本地普遍拥有两套左右房产（拆迁家庭普遍也是有两套及以上的回迁房）。

• 二胎是小县城标配，四居室是大家的第一选择：调研的5个案例中，近两年在置业的亲属和亲属在本地的同事，有90后二胎家庭，90后新婚家庭，和80后二套改善家庭，均购置的四居室产品，面积普遍在150平左右。

• 亲属家庭间群居属性突出，置业主要考虑亲属的主要聚集区域，北城的还是在北城选房子、买房子，南城的还是在南城选房子、买房子。

• 更加关注房产的本身价值，愿意为更好的居住品质付费：早些年城区房产市场供应产品较为单一，居民居住条件受限，目前有些品质较好的项目入市，会择机入市改善居住条件。

• 购房者偏向眼见为实，喜欢买现房或即将竣工的新房，最热门的项目交房周期也最多在一年之内，目前市场上大多数项目处于现房顺销状态。

• 首付比例低（首套首付20％，二套30％，仅认未还清贷款，即使本地有房有贷款但还清，仍视为首套），但县城购房者不喜欢背负太多贷款压力，买房时尽可能的多付首付，然后承担家庭公积金可覆盖的月供，是主流家庭的选择。

在本次调研中，问及当前城区最热门的项目，身边多个亲友给了我同样的回答：玖玺世家，是现在城区最高端的项目。根据实地调研，该项目的主流客群为中年群体，部分为颐养老人，购房者以政府工作人员为主。综合来说，当前单县城区房地产市场改善需求及产品供应处于增长阶段，但置业群体能接受的产品和价格阈值，仍需要实践去探索。

总体上来说，单县房地产市场仍存发展机遇。一方面，从购房压力来看，单县整体的房价收入比相对合理，基本有正式工作的人，月收入5000元压力并不大，而单县新房均价在5000元／平方米左右，比较好的项目均价也在7500元／平方米以下，购房压力整体较小；另一方面，从需求角度来说，前几年在棚改推进下，需求虽有提前透支，但鉴于单县第一中学及单县中心医院在区域内的影响力突出，城区对周边县及下辖乡镇的虹吸能力仍在继续，且本地人口基数庞大，外地务工人员返乡置业需求也较为旺盛，市场购买力仍较为可观，或将推进城区房地产市场继续平稳发展。